Ζούμε στην εποχή που το Ψηφιακό Marketing ακμάζει περισσότερο από ποτέ. Καθημερινά αλληλοεπιδρούμε με πλήθος διαφημίσεων, είτε κατά τις επισκέψεις μας σε διάφορες ιστοσελίδες, είτε κατά την πλοήγησή μας στα Social Media. Η διαδικασία αυτή μπορεί να φαίνεται εξαιρετικά απλή, όμως στην πραγματικότητα απαιτεί τη χρήση τεχνολογιών αιχμής.
Οι περισσότεροι άνθρωποι θα έχουν αναρωτηθεί πολλές φορές γιατί συναντούν συγκεκριμένες διαφημίσεις είτε βρίσκονται σε κάποια ιστοσελίδα είτε στους προσωπικούς τους λογαριασμούς στα Social Media.
Μας ακολουθούν οι διαφημίσεις; Αν ναι, με ποιο τρόπο; Σε αυτό το σημείο κάνουν την εμφάνισή τους και έννοιες όπως οι “Device ID” και “Third-party Cookies”.
Το Device ID αποτελεί έναν μοναδικό κωδικό που διαθέτουν όλες οι συσκευές, από τον κατασκευαστή τους και μέσω του οποίου οι διαφημιστές μπορούν να στοχεύσουν εστιασμένα σε αυτές.
Τι είναι τα cookies και ποιες οι κατηγορίες τους;
Τα cookies είναι μικρά κομμάτια “κώδικα” τα οποία προστίθενται στους web browsers των χρηστών καθώς αυτοί επισκέπτονται διάφορες ιστοσελίδες. Οι πληροφορίες που αποθηκεύουν είναι εξαιρετικά σημαντικές για την εμπειρία του χρήστη (user experience) κατά τη πλοήγησή του στην ιστοσελίδα, καθώς “θυμούνται” τις προηγούμενες ενέργειές του, όπως για παράδειγμα τα στοιχεία για να πραγματοποιήσει σύνδεση στον λογαριασμό του (username/passcode). Οι διαφημιστές χρησιμοποιούν αυτά τα cookies για να συλλέξουν δεδομένα, όπως για παράδειγμα τις σελίδες που έχει επισκεφτεί ο χρήστης, ώστε να μπορούν έπειτα να μεταφέρουν το πιο σχετικό και εστιασμένο περιεχόμενο σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς.
Τα “First-party” και “Third-party” Cookies χρησιμοποιούνται για τον ίδιο σκοπό, δηλαδή για την καταγραφή της συμπεριφοράς των χρηστών. Ωστόσο, παρά το γεγονός πως υπάρχουν για να εξυπηρετούν τους ίδιους σκοπούς, διαφέρει ο τρόπος με τον οποίο συλλέγονται και χρησιμοποιούνται.
-
First-party Cookies
Τα cookies αυτής της κατηγορίας αποθηκεύονται απευθείας από την ιστοσελίδα την οποία επισκέπτεται ο χρήστης, επιτρέποντας στον ιδιοκτήτη της να συλλέξει πολύτιμα δεδομένα, ώστε να παρέχει καλύτερη εμπειρία χρήσης.
Για παράδειγμα, όταν επισκεπτόμαστε την ιστοσελίδα του καταστήματος ηλεκτρικών ειδών “xelectronics.com”, o web browser αποθηκεύει ένα αρχείο δεδομένων στον υπολογιστή του χρήστη, μέσω του domain “xelectronics.com”. Αυτά τα cookies θα δίνουν στον χρήστη τη δυνατότητα να συνδέεται στην ιστοσελίδα ταχύτερα (καθώς οι κωδικοί θα είναι αποθηκευμένοι), αλλά και να απολαμβάνει την καλύτερη δυνατή εμπειρία χρήσης (γλώσσα της αρεσκείας του, προτεινόμενα προϊόντα με βάση προηγούμενες επισκέψεις κτλ).
-
Third-party Cookies
Τα cookies αυτής της κατηγορίας είναι τα δεδομένα που δεν συλλέγονται από το ίδιο το site, αλλά από κάποιο άλλο site που έχουμε επισκεφθεί προηγουμένως, με χρήση εργαλείων όπως για παράδειγμα το Facebook Pixel κ.ά..
Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε πως επισκεπτόμαστε ένα e-shop και προσθέτουμε στο καλάθι μας μια μπλούζα, ενώ στη συνέχεια ξοδεύουμε αρκετή ώρα στην σελίδα ενός συγκεκριμένου ζευγαριού παπουτσιών, χωρίς να προβούμε εν τέλη στην αγορά του. Είναι πιθανό στη συνέχεια να δεχθεί χρήστης κάποιο email ή/και άλλες διαφημίσεις για τα παπούτσια που σκεφτόταν να αγοράσει, αλλά τελικά δεν αγόρασε.
Τα δεδομένα συγκεντρώνονται από τις διαφημιστικές πλατφόρμες και παρέχονται στις επιχειρήσεις για τη δημιουργία αποτελεσματικών διαφημίσεων. Το σημαντικότερο όφελος για τις επιχειρήσεις έγκειται στο γεγονός πως δεν απαιτείται από αυτές να δημιουργούν και να συντηρούν δικές τους βάσεις δεδομένων. Φυσικά, μεγάλες εταιρίες θα μπορούσαν να δημιουργήσουν αυτές τις βάσεις, αλλά το ερώτημα θα ήταν πως θα επιβίωναν οι μικρότεροι παίκτες της αγοράς.
Ποιες αλλαγές έρχονται;
Τα τελευταία χρόνια έχουν γίνει πολλές αναφορές και έρευνες σχετικά με τη διασφάλιση της ιδιωτικότητας των χρηστών και την κατάργηση των third-party cookies. Πολλές κυβερνήσεις παγκοσμίως έχουν τοποθετηθεί σχετικά με το συγκεκριμένο ζήτημα, ενώ τον Οκτώβριο του 2019 το δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης επέβαλε την ενεργή δήλωση συγκατάθεσης των χρηστών για την αποθήκευση του συνόλου των “analytics” cookies στους browsers τους. Πιο συγκεκριμένα, επιτρέπεται η προσκόλληση του συνόλου των third-party cookies στους browser των χρηστών, μόνο αν οι τελευταίοι δώσουν τη συγκατάθεσή τους ενεργά (κλικάροντας στην αντίστοιχη επιλογή).
Η Google πήρε θέση απέναντι στο ζήτημα, ανακοινώνοντας το 2020 πως, η ίδια, θα σταματήσει την υποστήριξη των third-party cookies, δημιουργώντας και εφαρμόζοντας μια διαφορετική μέθοδο εντός του 2022. Η νέα μέθοδος στόχευσης φαίνεται πως θα ονομάζεται FLoC – Federated Learning of Cohorts, η οποία θα είναι μια τεχνολογία που θα ομαδοποιεί τους χρήστες σε συστάδες (κατηγορίες) ενδιαφερόντων.
Παρόμοιες δράσεις για τον περιορισμό των third-party cookies έχουν πραγματοποιηθεί και σε άλλους browsers, όπως οι Mozilla Firefox και Safari.
Ενδεικτική είναι και η περίπτωση των συσκευών της Apple που χρησιμοποιούν το iOS 14 ή τις νεότερες εκδόσεις του, όπου οποιαδήποτε ενέργεια για tracking απαιτεί τη ρητή συγκατάθεση των χρηστών (εμφανίζεται μήνυμα κατά το πρώτο άνοιγμα της εφαρμογής).
Ποιες οι επιπτώσεις σε επιχειρήσεις και καταναλωτές;
Η επερχόμενη αλλαγή θα επηρεάσει επιχειρήσεις και καταναλωτές. Σίγουρα οι αλλαγές γύρω από την χρήση των third-party cookies θα προσφέρουν περισσότερη ιδιωτικότητα στους χρήστες του διαδικτύου, αλλά η νέα πραγματικότητα θα δυσκολέψει σε μεγάλο βαθμό τις διαφημιστικές εταιρίες και τις διαφημιζόμενες επιχειρήσεις γενικότερα.
Εκ πρώτης όψεως κάποιος θα αναρωτηθεί ποιο είναι εν τέλη το αρνητικό στην συγκεκριμένη αλλαγή. Παρά το γεγονός πως η αξία και η σημασία της ιδιωτικότητας κάθε χρήστη είναι αδιαπραγμάτευτη, θα ήταν καλό όλοι μας να φανταστούμε το μέλλον ρεαλιστικά. Πως θα είναι η πλοήγησή μας στο διαδίκτυο χωρίς την εξατομίκευση του περιεχομένου που, καλώς ή κακώς, απολαμβάναμε μέχρι σήμερα;
Επίσης, δημιουργείται ένα σημαντικό ζήτημα γύρω από τα μονοπώλια που πιθανώς θα δημιουργηθούν. Εταιρείες όπως η Facebook, η Apple και η Google, οι οποίες έχουν στη διάθεσή τους τεράστιες βάσεις δεδομένων, θα βρίσκονται μπροστά από κάθε ανταγωνιστή. Είναι πιθανό το σενάριο να έχουμε αύξηση τιμών στα πακέτα διαφήμισης με ταυτόχρονη μείωση της αποτελεσματικότητας των διαφημίσεων εξαιτίας της έλλειψης των cookies; Είναι εφικτή η δημιουργία βάσεων δεδομένων από τις μικρότερες επιχειρήσεις;
Τα αποτελέσματα αυτής της αλλαγής θα φανούν, αργά ή γρήγορα, στο άμεσο μέλλον. Η νέα μέθοδος στόχευσης, FLoC, από την Google, φαντάζει ως εξαιρετική εναλλακτική, υπό την προϋπόθεση πως θα είναι εξίσου αποτελεσματική. Ωστόσο, τίθεται ξανά το ίδιο ερώτημα… “Θα υπάρξει αύξηση στην τιμή των πακέτων που θα προσφέρει η Google, εισάγοντας αυτή τη νέα τεχνολογία στην αγορά;”
Συντάκτης: Κωνσταντίνος Γκίνος
*Junior Consultant Management Consulting Department, ΦΟΒΕΡΑ ΠΡΟΣΤΑΣΙΑ Α.Ε.
σχετικά νέα
Διαβάστε όλα τα τελευταία νέα | Ενημερωθείτε
